En la última década, la publicidad exterior ha sufrido una evolución sorprendente en cuanto a opciones y formatos. Este medio -clasificado tradicionalmente dentro de los medios convencionales- ofrece un gran abanico de posibilidades al anunciante con un único objetivo: destacar, diferenciar ese producto o servicio de entre todos los demás y despertar el interés a veces dormido en el consumidor que se ve saturado por la enorme cantidad de mensajes que le impactan día a día. A pesar de la creciente importancia adquirida por alguno de los segmentos que componen el medio exterior -como es el caso del mobiliario urbano- por el incremento de inversión en los últimos años, la valla continúa siendo el soporte emblemático de este medio, entre otros motivos porque es la expresión más genuina de la publicidad exterior. Dentro del medio exterior, la cartelera apareció en EEUU a finales del siglo XIX, por lo tanto se trata de una invención americana que llegó a Europa a mediados del siglo XX. El medio exterior es extraordinariamente heterogéneo, tanto por las características específicas de los soportes como por sus distintas posibilidades de emplazamiento y creativas para atraer la atención. La publicidad exterior es el medio más antiguo utilizado por el hombre para difundir sus mensajes publicitarios. Históricamente, el soporte más representativo ha sido el cartel. En 1900 Capiello le dio una visión claramente publicitaria y su técnica evolucionaría en nuestras actuales vallas. En su calidad de medio más antiguo, la publicidad exterior aprovecha su naturaleza intrínseca como ‘señal’ y también las características modernas del diseño gráfico y de la tecnología. Gracias a esta última, los anunciantes pueden hacer cosas en los espacios abiertos que hace unos cuarenta años ni siquiera habrían soñado. Además, ningún otro medio puede captar la atención de los conductores y de los peatones las 24 horas del día, 7 días a la semana. Pero desde la incipiente valla de papel pegado hasta las pantallas electrónicas que iluminan las grandes urbes ha habido mucho camino por recorrer. Este tipo de publicidad ha sido objeto de diversas y numerosas críticas en la mayoría de los países. Una de las más fuertes está ligada a sus aspectos paisajísticos y medioambientales, considerándola como una plaga para el entorno. Para el director ejecutivo de Future PLC, Steve Spring (2006), «La habilidad del medio exterior para hacer llegar al gran público mensajes simples y complejos a un precio razonable es el activo más importante con el que la publicidad cuenta para impulsar su desarrollo». Este ejecutivo outdoors londinense, propietario de una de las agencias integrales más destacadas del Reino Unido equipara, en lo que a proyección publicitaria se refiere, el potencial del medio exterior al de Internet, destacando del primero el hecho de que no es preciso ‘acudir a él’, ya que la publicidad exterior ‘acude a ti’ Debemos apuntar que el factor de la movilidad ha sido determinante en la implantación de la publicidad exterior: sociedades tradicionalmente muy caseras, como la americana, están fuera de casa más que nunca; salen, se mueven y conducen cada vez más, incluso aunque el precio del combustible haya subido estrepitosamente en los últimos tiempos. La innovación tecnológica al servicio del medio exterior La publicidad exterior está viviendo un momento de importantes cambios a todos los niveles: desde un cambio generacional a nivel de los profesionales que trabajan el medio hasta un cambio en los sectores que invierten en dicho medio. Esta evolución está muy ligada a la aparición de una herramienta de medición de la audiencia del medio exterior que permitieron la incorporación de un nuevo concepto del medio y una nueva manera de trabajar para todos los agentes implicados. Estas herramientas son factor importantísimo en lo que a perdurabilidad y reputación del medio exterior se refiere. Evolución Las nuevas tecnologías se apoderarán previsiblemente de las calles, ya que se desarrollarán soportes dinámicos y eficaces aunque no es un proceso tan sencillo: los costes son elevados y el vandalismo es una cuestión latente en nuestra sociedad. No es difícil imaginar nuestras calles llenas de pantallas sustituyendo a muchos de los soportes de imagen estática actuales. Plasma, pantallas interactivas ‘multi-touch’ y LED Light Emitting Diode, informática y los sistemas multimedia serán los grandes protagonistas de las campañas publicitarias del futuro. La evolución de la informática y la publicidad exterior se estudiarán como fenómenos paralelos. El concepto de valla digital es extremadamente atractivo para los anunciantes. Facilitará la tarea de ajustarse a la audiencia del ‘aquí y ahora’, ya que a cientos de kilómetros del anuncio y con sólo un click de ratón, se podrán introducir cambios en el texto y en la imagen a demanda y en tiempo real, logrando así una mayor efectividad de las campañas, sin sufrir necesariamente un incremento en los precios. En caso de que el propietario del soporte sea, por ejemplo, un Ayuntamiento, las pantallas digitales serán de gran utilidad a la hora de alertar a sus ciudadanos o visitantes sobre determinadas cuestiones. Además, aunque las pantallas digitales requieran cuidados específicos más costosos en términos económicos, acabarán con la mala impresión que produce ver una valla impresa sucia o descuidada. Eso sin contar con el nivel de impacto que producen en el ojo humano. El paso de lo estático al formato vídeo, logrando en las calles el realismo de la publicidad en televisión, es un hecho realmente impactante y que abre el horizonte de la creatividad publicitaria. Pantallas digitales significativas Pero la nueva generación de pantallas digitales evoluciona hacia la exclusividad, es decir, frente a la concentración de varias vallas, ahora pasaremos a encontrarnos con una s ola. Lejos de situarse todas juntas en lugares emblemáticos como Times Square, Picadilly Circus, Las Vegas Highview o el Downtown de Tokio, las marcas colocan ahora dispositivos aislados, aprovechando precisamente la unicidad para impactar más. En la zona de la Bahía de San Francisco (California), la empresa SiliconView ha instalado recientemente un panel de doble cara que puede verse desde una distancia mayor de 500 metros en ambas direcciones. Diariamente, unos 235.000 vehículos ven la valla. La única restricción a que están sometidos sus contenidos es la del movimiento de la imagen: con el fin de no distraer a los conductores, la valla debe mostrar siempre imágenes estáticas. A la entrada del túnel de Queens con dirección al Long Island Expressway (New York), nos encontramos con la pantalla de publicidad de más grande del mundo hasta el momento. Sus propietarios, la explotan a conciencia, ya que son muchísimos los coches con dirección a Manhattan que cada mañana se encuentran atrapados en el tráfico frente a este billboard. Características y Evolución del LED El LED que también se conoce como ‘luz fría’. Consiste en un dispositivo semiconductor emite luz monocromática cuando se polariza en luz directa y lo atraviesa la corriente eléctrica. Hace brillar un cristal, por lo que toda la energía se transforma directamente en luz, sin desperdiciarse nada. Los diodos emiten luz difusa, muy homogénea, que permite una mejor percepción de los detalles, cada una de las lámparas mide menos de 1 mm. Un diodo puede permanecer encendido constantemente durante más de 6 años. Está encapsulado en una cubierta de plástico, pero el color de esta cápsula no influye en el color de la luz emitida. El LEd se emplean desde mediados del siglo XX en mandos a distancia de televisores, habiéndose generalizado su uso en otros electrodomésticos como equipos de aire acondicionado, de música y en general para aplicaciones de control remoto y dispositivos detectores. También en la señalización de tráfico (semáforos, faros de bicicletas), paneles informativos. Presentan indudables ventajas: máxima autonomía, ahorro económico, reducción de reparaciones, mayor resistencia a las vibraciones, fiabilidad, mayor eficiencia energética, mejor visión ante diversas circunstancias de iluminación, menor disipación de energía, menor riesgo para el medio ambiente, resistencia al agua, anticongelantes, pararrayos incluido, protección contra los efectos del sol (por lo que las condiciones meteorológicas no suponen un obstáculo, como en las tradicionales vallas a la intemperie: deterioro y rotura del papel). Otras ventajas son: larga vida, menor fragilidad, capacidad para operar de forma intermitente de modo continuo, respuesta rápida, etc. Asimismo, se pueden producir luces de diferentes colores con un rendimiento luminoso elevado, a diferencia de muchas de las lámparas utilizadas hasta ahora, que tienen filtros para lograr un efecto similar, lo que supone una reducción de su eficiencia energética. Herramientas de medición de audiencia A lo largo de los años empresas de todo el mundo han creado diferentes sistemas de medición de audiencia para darle Un valor tan preciso a los medios exteriores como los tradicionales. -Personal Counter La persona que está frente al cartel tiene los ojos abiertos o no, con una cámara de vídeo en el panel del anuncio. Esta técnica permite a los anunciantes saber quién se fija en su producto sin infringir la ley grabando a las personas o sus conversaciones. Se trata, pues, de un dispositivo publicitario que te sigue la mirada. -La empresa norteamericana Nielsen viene desarrollando estudios de audiencia desde hace años que están basados en tecnologías de localización móviles. El GPS (sistema de posicionamiento global) integrado en los teléfonos móviles de los individuos de un panel determinado es capaz de indicar en tiempo real la localización de los mismos, deduciendo de este modo cuándo y cuántas veces están expuestos a mensajes publicitarios. Para determinar si la persona está realmente prestando atención a los anuncios, Nielsen juega con un montón de variables, como la velocidad de conducción, el ángulo de captación (determinado gracias a la exactitud del sistema de coordenadas que el GPS integra), la distancia exacta del individuo en relación con el anuncio (desde que puede verse a lo lejos hasta que lo tiene prácticamente delante), si puede verlo con claridad o hay algo delante que obstruye la visualización en ese momento, etc. -Eyeballs Tracking Es el término anglosajón por el que se conoce un novísimo dispositivo que consta de unos anteojos con dos microcámaras que apuntan a la pupila y a lo que está viendo en ese momento la persona que las lleva puestas. Así, es posible analizar con exactitud si ve los anuncios cuando pasa por delante de ellos, cuánto tiempo les dedica e incluso qué parte del anuncio le atrae más. Aún en fase de pruebas, es una tecnología cualitativa que permite un análisis del medio en profundidad. -Sistema de Valoración Cualitativa (SVC) de Exterior. Es una herramienta informática que aporta información sobre cómo se ven cada uno de los soportes de exterior. Se trata de una completa base de datos con todos los soportes del medio, desde las pantallas de gran formato al mobiliario urbano, con información cualitativa sobre su visibilidad, obtenida en base a un completo análisis de ubicación, ángulo de visión, tipo de vía, saturación, iluminación en el lugar, obstáculos, etc. Hacia dónde va el medio exterior La tendencia nos lleva a huir de la publicidad en los medios en que podemos hacerlo -como por ejemplo en la televisión- graciasal control remoto; sin embargo, el medio exterior no se puede ‘apagar’, está siempre ahí y no puede ser ignorado tan fácilmente. Actualmente se pronostica el futuro de la publicidad exterior atendiendo a las siguientes variables: investigación, desarrollo tecnológico, interactividad en el medio exterior. La combinación de las tres ayudará a conseguir efectividad para los mensajes publicitarios. Las pantallas y soportes inteligentes están haciendo que el modo de hacer llegar el mensaje publicitario sea mucho más interactivo al introducir tecnologías como el GPS y el buetooth, wi-fe. Ahora la audiencia puede dar sus opiniones, formar parte de un sondeo e incluso modificar el contenido y mensaje publicitario a través de su celular. En una visita a Londres pudimos comprobar cómo una pantalla digital de Picadilly Circus, exhibía un anuncio diferente de Coca-Cola dependiendo de las condiciones meteorológicas. El anuncio era diferente si hacía sol, si había nubes o si llovía. Además, estaba dotado de un sistema de respuesta animada que se activaba cuando algún observador lo señalaba. El panel lo entendía como un saludo y respondía en consecuencia. Los cines de Londres también han desarrollado una técnica novedosa para el indeciso que no sabe por qué película decantarse al llegar a la taquilla. Enormes paneles de LED, con patrocinadores como Coca-Cola, contienen un chip que interactúa con los teléfonos móviles de quienes los contemplan. De este modo, y a modo de mensaje de texto, el panel hace llegar a los dispositivos móviles personales una pequeña sinopsis de las películas en cartelera. Cada vez más empresas ofrecen a los anunciantes la posibilidad de crear interactividad en sus edificios, oficinas o locales pudiendo realizar campañas de publicidad exterior y virtual a la vez. De esta manera se ofrece la posibilidad de anunciarse en zonas que interesen para acercarse al público que convenga según una segmentación geográfica. El medio exterior tiene un importante desafío en un contexto de creciente competitividad, no sólo entre los medios convencionales sino también entre éstos y los no convencionales, con la creciente pujanza del y la publicidad en Internet. Tendencias del futuro Las vallas digitales no reemplazarán a las tradicionales -y probablemente tampoco vayan a ganarles en número a corto plazo-, pero sí convivirán con éstas creando un nuevo nivel de publicidad exterior que combine lo mejor de los dos mundos: píxeles e imágenes estáticas. Pero no todo son pantallas digitales en el medio exterior. Se considera que en la actualidad existen más de 300 formatos diferentes en los que insertar publicidad exterior.   Fuente: Begoña Gómez Nieto y Borja Puentes Sánchez.