La planificación de los avisos publicitarios exteriores requieren tener en cuenta varias características para sacar lo mejor de ellos.

Cómo otras instancias comerciales, la publicidad en la vía pública es pasible de ser considerada teniendo en cuentas sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, en un análisis FODA, que permita planificar una campaña.
El análisis FODA es una herramienta de estudio de la situación de un proyecto, institución o persona, a partir de observar sus características internas estableciendo sus Fortalezas y Debilidades y el ámbito externo teniendo en cuenta Oportunidades y Amenazas, para dibujar una matriz cuadrada y planear una estrategia hacia el futuro.
Se considera que esta técnica fue originalmente propuesta por Albert Humphrey, un consultor de empresas especializado en la gestión organizacional y el cambio cultural de las instituciones, durante las décadas de los sesenta y setenta en los Estados Unidos.
Durante una investigación del Instituto de Investigaciones de Stanford para establecer por qué fallaba la planificación corporativa, elaboró el FODA para buscar las ventajas competitivas de la empresa y la estrategia genérica a emplear que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.
En cuanto a la vía pública, sus Fortalezas serían el impacto visual, la disponibilidad de información, los múltiples formatos y ubicaciones, la posibilidad de segmentación geográfica y la cercanía al momento de compra.
La vía pública permite múltiples posibilidades de realizar publicidad dirigida (como la BTL o bajo la línea) y otras acciones similares, dada la naturaleza de sus soportes y la cercanía cotidiana con el público. Es casi imposible no ver al menos una publicidad de vía pública en el día a día, ya que es parte del paisaje urbano.
Sus Debilidades estarían en línea con que no aplica a una amplia cobertura nacional, la baja exposición a mensajes la alta contaminación visual y la saturación de elementos. La cantidad de carteles y de anuncios de distintos tamaños y colores que hay en la ciudad suelen marear y generar saturación en los transeúntes.
Esto exige ser más creativos para ser recordados. También es una realidad que los mensajes serán transmitidos en un determinado rango geográfico, por lo que hay que estar lo suficientemente seguro del mismo a la hora de planificar la pauta.
Desde lo externo, sus Oportunidades estarían en la incorporación de nuevas tecnologías y la alta posibilidad de innovación. Esto se debe al gran horizonte de posibilidades que suministra la vía pública, que cambia a la par con el medio ambiente. La incorporación de nuevas tecnologías es un paso hacia un nuevo momento de la comunicación.
Finalmente, las Amenazas son el vandalismo y las nuevas leyes, ya que una parte de la planificación tendrá que ver con conocer el terreno en donde se ubicara el anuncio para evitar posibles ataques y prever que la regulación de las publicidad en vía pública va cambiando constantemente.

20 de diciembre de 2017 – ep