La publicidad en vía pública compite con el paisaje de la ciudad, pero a la vez forma parte de él.     Buenos Aires es muy diferente de las ciudades europeas que casi no tienen material publicitario en la vía pública, por eso las campañas en ella están obligadas a llamar la atención más que en los otros medios. Los avisos en las calles tienen la ventaja, para el consumidor, de ser el único medio gratis que no se compra en un kiosco, ni le hace gastar electricidad. Sólo los folletos y volantes tienen esa misma condición. Además, son inesperados ya que el posible cliente se lo cruza o lo ve sin mirar y el tiempo que se dedica a verlo depende del espectador, no del medio, como en el caso de la televisión o radio. Ese carácter inesperado obliga a llamar la atención para establecer el canal y sacar, de la masa amorfa, receptores individuales. Se calculó en 1/10 de segundo el tiempo de llamada de atención sin comprensión, 1/5 el de plena visión de un mensaje simple y de 1 a 2 segundos la percepción o exploración de un afiche. Otra característica es la de ser sintético por las condiciones de lectura: en movimiento o interrumpido por los transeúntes. No puede decirlo todo. Tiene que decir un poquito y sugerir el resto. Muchas veces es directamente remisivo, no se entiende solo. El afiche está expuesto a la lluvia, al vandalismo, a ser tapado por otro; tiene una vida limitada a pocos días. Es un medio que ayuda a construir tanto la persuasión como el compromiso hacia la marca, además de ayudar a incrementar el impacto de TV. En general, la publicidad exterior funciona mejor cuando forma parte de una campaña por lo que el contenido debería estar adaptado a cada canal, creándose de esta manera una sinergia comunicativa. No debe obviarse la calidad del emplazamiento en términos de visibilidad y tamaño, y recordar que la publicidad exterior funciona mejor en zonas urbanas, más densas y pobladas. La publicidad exterior cuenta con niveles de confianza percibida similares a la televisión, prensa y radio, y superiores a Internet; niveles altos de exposición conducen a un mayor conocimiento; los anuncios de publicidad exterior se benefician de la sinergia de otros medios con la misma campaña; y la publicidad exterior decae más rápidamente que los anuncios en prensa y televisión.      03/2016    ep