Si en los Estados Unidos, el diseño dejó de ser un oficio para transformarse en una profesión, fue Paul Rand el que hizo todo lo posible para que eso sucediera. Ese judío newyorkino, con fama de reaccionario y mal carácter, comenzó a diseñar siendo adolescente y, al poco tiempo había captado las ideas de Paul Klee, El Lissitzky, Le Corbusier, A.M. Cassandre, Lázsló Moholy-Nagy y Candinsky. A los 24 años ya era elogiado por su trabajo en el campo editorial y en el diseño de avisos, sus composiciones asimétricas y sus montajes fotográficos crearon una verdadera revolución. Así, las tapas de los números 38 a 41 de la revista Direction, marcaron nuevas pautas estéticas y, desde el abstracto, fueron una crítica a la situación política de Europa ocupada por los nazis. En aquellos años, Lázsló Moholy-Nagy criticaba “la permanencia victoriana, la imitación a la arquitectura colonial o la publicidad pasada de moda” de los Estados Unidos, pero destacaba que “afortunadamente apareció una nueva generación con un potencial y una disciplina más acorde con la que los europeos imaginamos para los norteamericanos. En medio de toda esa nueva generación, Paul Rand es uno de los más capaces. Es pintor, conferencista, diseñador industrial y artista publicitario que plasma su conocimiento y su creatividad. Es un idealista y un realista que usa el lenguaje de un poeta y un hombre de negocios. Piensa en términos de necesidad y función”. En 1941 William Weintrub, comienza su agencia de publicidad y contrata a Rand para la dirección artística; desde allí empezó a desarrollar “equipos creativos” que emparejaron a redactores y directores de arte. En 1946, Rand dijo que “el diseñador no encara el trabajo específico con una idea preconcebida, su idea es el resultado de apreciaciones subjetivas y objetivas, y el diseño es un producto de la idea. Para llevar a cabo una solución honesta y efectiva necesariamente deberá pasar a través de cierta clase de procesos mentales. De manera consciente o no, el diseñador analiza, interpreta, traslada, improvisa nuevas técnicas y combinaciones. Coordina e integra su material debiendo replantear su problema en términos de ideas, imágenes y formas. Unifica, simplifica eliminando superficialidades. Simboliza, extracta del material por asociación y analogía. Intensifica y refuerza su símbolo con accesorios apropiados que ejecuta con claridad e interés”. Moholy-Nagy alguna vez le preguntó a Rand si había leído sobre arte; cuando el diseñador aceptó que no, el pintor húngaro le respondió: “lástima”. Desde entonces, Rand devoró libros de filosofía del arte. Aunque creía que la experiencia personal era la mejor educación, se transformó en un voraz lector. Muchas de las ideas de sus textos, como los principios de dibujo diseñístico del modernismo europeo, fueron sintetizados en sus escritos. A mediados de los cincuenta comenzó sus clases en Yale, y en 1956, como consultor en diseño para IBM, se afirmó como el representante más firme del diseño moderno. Según Lois Danziger: ”totalmente y sin ayuda, convenció al mundo de los negocios de que el diseño es una herramienta efectiva. Cualquier diseñador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a Rand, quien por mucho tiempo luchó por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesión”. Sus trabajos en imagen corporativa son muy conocidos: IBM, UPS, ABC, Westinghouse, Next y USSB (Servicio de Televisión por Satélite). Nunca vaciló ni cambió su postura. En octubre de 1995, exactamente un año antes de morir, durante su retrospectiva en el Cooper Union, le preguntaron si el modernismo había muerto, Rand respondió: “Yo sigo vivo”.